传统景区导游客服主要依靠人工方式实现，不仅人力成本很高，而且资源相对有限，夜晚及高峰期难以充分响应游客需求。此外，在新冠病毒疫情冲击下，人工导游客服面临更为严峻的挑战，由于担心集中导游可能带来的人员集聚传染，国内景点大多被迫处于关闭状态。
第一章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 课题研究背景
自古以来，旅游一直是人们认识世界、探索自然、感知生命、考察人文和享受生活美好的重要方式。改革开放以来，我国旅游产业长期保持高位运行发展态势，增长速度一直领先于国民生产总值和居民消费水平。2010年，国内居民旅游21 亿人次，2019 年，该数据则为60.1亿人次，十年间翻了三倍，消费规模也从2010 年的1.26 万亿元增加到5.73 万亿，年均增速高达18.3%。2019 年，国内旅游人数60.06 亿人次，比上年同期增长8.4%；入出境旅游总人数3.0 亿人次，同比增长3.1%；全年实现旅游总收入6.63 万亿元，同比增长 11%，旅游业对GDP 的综合贡献为10.94 万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业 2825 万人，合计间接就业总计 7987 万人，占全国就业总人口的10.31%，相关数据及趋势如图 1-1 所示。2020年，我国有望成为世界第一大旅游市场和世界第一大出境旅游国。世界旅游组织预测，2030年我国全球入境旅游人数有望达到 18 亿，旅游产业的国民经济贡献率巨大。
然而，2020 年初突然爆发的新冠状病毒疫情却彻底改变了我国的旅游产业生态。2020年新型肺炎在首次公开确诊后，确诊病例迅速接近2千人，截止4月15日24时，国内累计确诊人数达83797人。新型冠状肺炎致死率为 2.2%，虽然低于非典近 10%的 致死率，但是其所触发的恐慌情绪却导致整个社会迅速进入停摆状态，对国家经济的伤 害巨大。1月24 日，文化和旅游部宣布暂停旅游企业经营活动，国家移民管理局也建 议内地居民合理推迟离境出行时间，并且于28日暂停办理内地居民港澳地区旅游签注，此后，英国航空、美国航空等境外航空公司陆续宣布停飞往返中航线。受疫情影响，国内主要旅游景区陆续在1月24/25/26 日停业。有测算认为，2020 年旅游将同比减少 9.32 亿人次，而全年损失则可能高达1.18万亿元。
面对疯狂的疫情冲击，如何融入新兴技术，对传统旅游业进行升级，实现旅游产业 突围，是我们旅游从业人员值得思考和不得不面对的课题。 消费电子及移动互联产业为许多产业注入了新鲜血液，不仅加速了产业技术革新， 而且大大提升了运行效率和行业竞争力。对于旅游产业来说，则有望使得旅游出行、 景区导览和客服救助等获得更为精准便捷的服务。特别是智能手机的出现，传统的需要借助于个人电脑作为网络接入终端的信息交互模式，有望变革为可以随时随地进行信息交互的移动互联模式，而wifi 和 4G/5G网络的普及则为这样的便捷应用模式提供了基础的高速信息传输通道。 旅游出行、景区导览和客服救助等是一个以信息服务为主的传统产业，在当前疫情肆虐的危难时刻，是最适合引入信息技术实现业务模式创新的领域。
1.1.2 课题研究意义
本课题的目的在于围绕景区导游服务，利用广泛使用的网络信息交互（微信）平台， 通过微信导游客服机器人为特定的景区提供个性化的在线导游客服服务，促进导游客服技术的应用推广及旅游产业健康发展。其研究意义主要体现在实践中：
（1）游客自助层面游客可以随时通过微信导游客服机器人可以非常方便地咨询并获得景区信息，进入景区的游客可实时咨询景区景点介绍、服务设施或紧急救援等，可第一时间反馈问题或寻求帮助。
（2）可提供 24 小时不间断的常态化信息咨询服务，并可及时响应救助需求。可大大减少导游客服人员数量，在当前疫情危机和人力成本高昂的社会背景下具有特别意义。有助于景区完善服务管理。导游、客服的数字化有助于服务工作的规范化，并可能形成行业标准。
（3）导游客服机器人的应用可大大减低导游客服人员的数量，其机器服务的网络化特性更能够突破景区栅栏的限制，并覆盖更为广泛的区域。传统的一个景区一套管理 班子的模式有望被打破，使得同一个管理团队可以同时管理多个不同的景区，此外，一 些微景点、无门票和无围墙景点等也均可以纳入到服务范围。导游客服机器人的引入使得旅游产业将不再受限于地域限制，未来有望随时随地打造各具特色的微景点。
1.2 当代旅游发展趋势
（1）在线旅游和技术应用广泛2019年，我国线上规模突破了万亿元大关，至此，我国已成为世界上最大的线上旅游市场。随着国民经济能力和生活品质的提升，旅游市场未来有望继续保持高速增长。借力新兴技术，可以较低的成本提升旅游产业的效率和服务品质，满足巨量游客的多元化服务需求。如今的旅游活动离不开移动互联、大数据、物联网、人工智能等技术手段，通过线上+线下的模式，基本实现了以消费者为中心的商户、景区、消费者的深层次融合，可满足智能化、个性化、全流程的旅游消费服务需求。在技术层面，目前的旅游市场正呈现出向在线服务、电子支付、智能搜索、VR 和个性化等方向发展的特征。
第二章 相关概念与基础理论
2.1 相关概念界定
2.1.1 微信小程序
微信小程序，对应的英文名称为 Wechat Mini Program 或者 Wechat applet，是由腾讯公司推出的一款即时信息交互产品。微信小程序不需要下载安装即可使用，用户通过二维码扫一扫或者通过微信的搜一搜功能即可打开应用程序，使用极为方便，实现了人们多年来一直梦寐以求的即点即用的梦想。微信小程序是与微信订阅号、微信服务号、微信企业号等完全并行的应用。目前接受完全开放式申请，企业、政府、机构组织或个人均可以作为开发者申请注册小程序， 其优点在于不用下载任何程序或代码就能够使用。经过近几年的发展，微信小程序开发环境和开发者生态已经相当成熟，已成为IT领域一款深受公众欢迎的创新产品。微信小程序的成功有赖于开发者团队的集聚和支持，目前微信小程序的开发者已经多达150万人，相应的微信小程序应用也已经覆盖200 多个细分的行业，总数超过了一百万，单日活跃用户更是高达两亿之巨。微信小程序能够支持公交、地铁、餐饮、娱乐等一众服务，伴生了大量就业机会。资料显示，2017 年微信小程序带动的新增就业岗位超过了一百万人，社会效益极为显著。微信小程序的诞生某种程度上源于微信公众号等应用的失败。为了强化客户黏性，以及信息交互的便捷性和私密性，2016年初微信之父张小龙等萌生了构造新型信息交 互形态“小程序”的创意，当年9月21日，微信小程序正式诞生并开始内测，其触手可及、用完即走的优势引起业界广泛关注。其后的2017年初，微信小程序产品正式上线，由于其使用的便捷，以及独特的私密性，赢得大量好评，用户数量呈几何量级急剧攀升。微信小程序自推出之初就特别关注用户体验，为提升用户使用体验，2018 年初的小程序即允许开发者自由设置小程序菜单的颜色风格，并能够根据业务需求，对标题栏区域自由定义。此外，微信官方对用户隐私极为关注。2018年12月，腾讯公司发布了《腾讯隐私保护白皮书》，为用户提供了数据权限开关，强化了用户授权的管理。微信小程序对用户数据始终坚持“必要+合理”的原则，只有确实需要获取用户数据的情况下，才可以去获取用户的授权，且不可以超出应用所需要数据的范围。
2.1.2 客服机器人
简单地说，客服机器人是指用电脑和互联网络等代替或部分代替人工执行游客服务任务的机器人。客服机器人的应用搭建了信息沟通的桥梁，能够实现随时随地的互动，有效解决企业与客户之间的即时交流问题，使得沟通更为便捷，可快速解决客户问题，获取客户信任，并增强满意度。客服机器人属于AI（artificial intelligent）技术在客服系统领域中的应用，当用户进 入官方微信平台咨询时，客服机器人可以快速给予响应回复，从而有效地提高服务效率， 节约服务成本。 现阶段客服机器人主要用于解决一些重复性高且相对简单的制式问题，其功能主要包括：（1）在线客服：7×24 小时随时随地响应客户的诉求，可根据用户的问题，自动实时地回复答案，提高沟通服务的效率和准确度，从而分担客服工作量，降低人工成本；（2）在线交流：通过关键词和内容检索，处理简单的重复问题，指导用户进行主查询； （3）信息挖掘：平台积累大量数据后，能够了解到用户是谁，从哪里来，在哪里流失，从而挖掘出新的旅游资源信息，并可搭建多维数据模型，深度分析掌握用户行为， 评估营销效果，以优化旅游产品，提升运营效率。客服机器人的不足主要表现在以下几个方面：（1）费用高昂：早期的客服机器人系统的建设往往费用特别高，常常使得一些有潜在需求的企业望而却步；（2）服务内容欠佳：在线客服机器人能够解决一些重复性问题的回答，但仅限于 较简单的人工对话，对于稍有深度的问题，机器人常常无法应对；（3）满意度不高：客服机器人常常给人冷冰冰的感觉，僵硬呆板的人机对话，可 能会导致用户不满，使得满意度下降。（4）维护成本较高。因客服业务知识更新较快，如何让智能问答系统与内部知识库系统实现更好对接是个较大的难题。实际工作中，需要不停地建立不同产品、不同业 务体系的模型，一定程度上也会影响使用效率。
2.2 基础理论
2.2.1 旅游消费需求理论
研究旅游消费需求理论，对于厘清旅游消费背后的因果逻辑，以及指导旅游企业生产经营，特别是景区导游管理等具有重要意义。旅游消费需求是指旅游消费者能够实施的以货币支付为条件的需求。旅游需求的发生涵盖三个方面的内容：一是旅游消费者存在源于自身的实际需求，二是旅游消费者有能力且愿意支付的货币数量，三是旅游消费者能够安排的闲暇时间。（1）旅游消费需求的发生由消费者的实际需要决定。（2）旅游消费需求受到其收入水平的限制。消费者通常希望价廉物美，因此，旅游商品价格总体上与需求量之间呈反比关系。（3）旅游消费者收入水平的提高，有利于增加旅游支出，提高旅游商品档次。（4）可相互替代的旅游商品的价格由其品质差异决定。（5）旅游消费需求的发生与消费者的闲暇时间密切相关，法定节假日的政策安排 和消费者安排机动时间的能力对旅游消费需求影响巨大。在旅游消费领域，如何依据理论模型，有针对性地制定产业政策和发展规划，以更好地满足旅游消费需求，促进旅游产业的良性有序发展，是当前领域内的重要任务。 旅游产品的结构、品质和旅游消费环境是满足旅游消费需求的三个至为关键的要素：（1）产品结构方面，与传统的只是满足景点观光旅游的需求不同，人们往往更倾向于相对休闲的度假旅游和乡村旅游，或者是带有科普性质的工业旅游和研学旅游等；（2）产品品质方面，有内涵、有文化、有深度，以及原生态的旅游产品往往更受消费者欢迎，高品质的旅游服务更容易打动消费者；（3）旅游消费环境方面，完备的公共设施、周全的公共服务、良好的市场秩序， 以及整体旅游环境等，是衡量旅游消费满意度量的重要标准。” 当今社会，旅游产业对区域经济和社会发展的影响巨大。如何盘活旅游资源，绿青山、净碧水，建设美丽乡村和生态城市，策应人民群众的旅游需求和“十九大”的发展目标，并打造旅游品牌，是旅游产业发展的重要课题。
2.2.2 服务质量管理理论
国际标准化组织颁布的 ISO9004-2 对质量管理和质量体系要素等进行了规范和约定，相关内容主要包括设施、能力、人员、服务时间、卫生、安全性、可靠性、保密性、 应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、 技艺水平和信用络等。詹姆斯A·菲茨西蒙斯认为服务是在特定环境下所提供的产 品和服务的组合，包括服务支持性设备、辅助物品、可察觉的显性服务，以及可模糊感到的精神层面的一些隐性服务等。景区服务是特定的旅游环境资源条件下，景区的管理团队和服务人员借助旅游设施，向游客提供各种显性和隐性利益的过程，某种程度上，可以看作是景区的自然和人文环境留给游客的时空“体验”。时空“体验”是游客在景区获得的最大收获，也是衡量景区品质的重要指标。不同的景区，旅游服务往往各具特色，旅游服务质量也存在很大差异。1985 年，Parsuruman 等提出服务质量包括服务认识、服务过程和服务结果三个方面。广义性、时效性和相对性是旅游服务质量异于一般产品的三个独有特性。旅游服务质量包括服务设施、服务环境、服务用品、劳务质量和设备状态等诸多要 素的质量，这些要素有有形的，也有无形的，彼此之间相互关联，常常互为条件。在时间轴上，导游接送服务、景点介绍等项目的服务质量通常呈现为极为短暂的时间过程，且在很大程度上与景区员工的主动性、积极性、业务水平、服务态度和熟练程度等密切相关。除通过服务质量模型对旅游服务质量进行评价外，旅游景区服务质量还可以借助满 意度进行间接度量，旅游者满意度是指旅游者对整个旅游活动的时空历程的总体满意度，反映了旅游景区服务质量对游客期望的满足程度。服务质量管理对于旅游景区的意义在于，一方面可以规范旅游产品及服务，另一方面可以帮助景区确立经营目标，并能够适度平衡旅游者、景区、投资方之间的利益。旅游景区的服务质量是以客户为中心的有机整体，通常包含以质量方针、目标、职责和权限等为内容的质量管理职责、人员与物质资源、服务质量体系结构等三个组成部分。景区服务质量管理体系通常包括市场开发、产品设计、服务提供和业绩优化等四大要素：
（1）市场开发。通过调研明确顾客需求和服务内容，并确定旅游项目计划、资源、 设施和技术支持等。（2）产品设计。依据旅游产品的内容与要求明确服务目的和方针，细化服务规范、 管理规范、考核规范，以及服务成本等内容。 （3）服务提供。组织景区旅游设施和服务人员等资源开展旅游产品服务，并依据服务内容与特点，做好服务质量评定，以及时识别和纠正不合格服务，并记录服务质量状况，开展真实性和可靠性检验。（4）服务优化。该要素要求对服务过程进行连续评价，以实现服务质量的持续改进。即通过顾客评定，供方评价和质量审核等持续改进服务质量，并提高效率。长期以来，我国旅游景区管理多侧重于旅游资源和旅游环境的开发与保护，对游客、服务规范、服务质量标准等重视不够。随着旅游产业的过度竞争，近年来，旅游业界、 学术界开始密切关注旅游服务质量问题，相关研究也一直滞后于旅游业中的其他行业，经营管理水平包括服务质量管理水平等相对落后。在信息技术高度发展的今天，引入先 进的技术手段以提升和改善旅游产业的服务质量和管理水平是当前的行业急需。
