旅游产业是国民经济的重要支柱，然而旅游景区如何提升形象、吸引游客，成为现代旅游产业发展所面临的重要问题。导游讲解拥有较强的艺术性、知识性和体验性，使游客在游览和观光的过程中开阔视野、增加见闻、丰富知识。结合导游讲解对旅游景区形象的积极影响，探析导游讲解存在的问题并提出相应的策略。
在旅游产业快速发展过程中，传统旅游产业所面临的市场竞争越来越激烈，而景区形象在旅游产业市 场竞争中拥有重要的地位和作用。近年来，景区形象逐 渐成为现代旅游产业抢占旅游市场制高点和提升游客满意度的重要因素。在景区形象维护和塑造层面上，导游艺术性与专业性的讲解发挥着难以替代的功能，能够通过独特的见解和专业的讲解，拉近游客与导游间的情感距离，活跃游览氛围，使游客更加充分地融入景区游览的过程中，享受并感触景区所独有的生态优势和人文魅力，进而提升旅游景区的文化形象，推动并促进旅游产业的发展。
一、导游讲解对景区形象的正面作用
导游讲解具备专业性、生动性、趣味性等特征，能够有效帮助游客快速了解景区文化的起源、发展及内涵，提升内心情感与景观文化的融合程度，进而真正激 发游客的游览兴趣，帮助景区树立良好的形象。
1.1 能够加深游客的理解，塑造完美的景区形象
游客在观赏旅游景点时，很难从外部层面了解到景点的文化内涵和思想底蕴，无法在体验式或观赏式的游览过程中，增进对旅游景区的认识和理解。因此在 这个过程中，需要通过导游专业性和趣味性的讲解来 拓展想象，深入理解和认识旅游景区的文化和思想底蕴。法国心理学家哥德尔图曾在相关著作中指出，人在 识别和认识事物时会结合自身的经验，并通过具体的感观和体验对事物进行重新认知和判断。但在景区游览过程中，游客对景区的认识只停留在感观层面上，并在经验检索的过程中对相关景区作出初步的理解和认识。但这种认识和理解相对片面，很容易出现“认知性” 偏差，不利于景区形象的塑造。而导游专业性、趣味性的讲解能够引导游客认知和识别旅游景点，继而形成正确的认知，有利于提升旅游景区的内涵。导游讲解不专业或专业用语过多，将难以帮助游客认知并识别旅游景区的文化内涵，进而无法在游客心中塑造出完整 的、完美的、正确的景区形象。
1.2 能够丰富景区的内涵，促进游客与景区的融合
导游讲解是将物质世界与精神世界相融合的过程，能够使游客的情感体验有机地融入景区的文化世界里，进而在二元世界的交融下，营造出全新的旅游情境和氛围。这种情境和氛围的融合，能够丰富景区内涵，为塑造良好形象提供条件和契机。在实际讲解过程中，专业的导游能够利用诙谐幽默、富有趣味的语言， 将景区的文化知识、生态样貌及历史文化、风俗习惯，充分地融入其中，架构出完美的、完整的精神世界。这种精神世界的架构和塑造与游客游览景区过程中的感官体验相融合，使游客更加轻松地体会和感受到景区独有的文化底蕴和自然风光。而在精神氛围、文化氛围、生态氛围及民俗氛围的感染与熏陶下，游客会对景区的文化底蕴、历史风貌、民间风俗有更深、更好的体验，可以促进导游在讲解过程中丰富景区的思想内涵与文化内涵，进而提升景区的文化形象和地域形象。
1.3 能够完善景区的服务，提升各地游客的满意度
导游讲解的质量直接影响到游客对旅游景区的印象和整体的体验度。面对异地的历史、文化、风情及民俗等内容，如果缺乏专业的导游讲解，将难以帮助游客 深入地品味和理解当地的风土民俗、人文历史和自然风景，更谈不上景区的形象和印象了。因此，导游讲解是旅游服务的重要内容，是提升游客满意度的关键手段，同时也是引导游客感受景区触觉美、听觉美、视觉美的关键举措。根据相关数据调查显示，景区形象不仅包括视觉感官、心理体验和触觉接触，更包括服务质量和人文风情，只有良好的旅游服务，才能有效地提升旅游景区的形象。
二、导游讲解在景区形象塑造上的问题
2.1 缺乏讲解标准
根据相关数据调查显示，我国目前还没出台相应的导游讲解衡量标准，致使部分导游在景区讲解服务 的过程中，出现偷工减料的问题。譬如，部分导游在带 领游客参观景区时会“只游不讲”或很少讲解；部分导游则选择赶场子式或观赏式的讲解方式，对每个景区的讲解不够深入、不够具体，难以营造出良好的游览氛 围，无法使游客深入地了解和体验景区特有的文化内 涵及思想底蕴；甚至还有部分导游虽然能够做到全面 讲解、深入分析的工作要求，然而在导游解说时往往会 随心所欲，难以充分而全面地将景区的文化内涵和历 史风貌呈现在游客面前。此外，过于“专业”的解说和讲 解也会导致游客难以深入地融入旅游情境中，进而影 响到游客对景区景点的认识和理解，不利于景区形象 的塑造。
2.2 讲解质量较低
根据相关调查显示，部分导游在景区讲解的过程中存在生搬硬套的问题，难以充分理解和明确旅游景 区的文化特质与思想内涵，仅仅将景区要点套入公式化、模式化的话语中，使游客难以充分感知和认识旅游景区的文化特色与地域特色，进而失去对旅游景区观赏与游览的兴趣。65%的导游在景区讲解时难以准确、 生动地体现旅游景区的特征及特点，或无法将讲解内容融入实际游览过程中，存在文化性、历史性内容过多 而互动性内容较少的问题。优秀的导游人员能够根据景区所处的自然状态、导游情境，以诙谐幽默的方式诠释并讲解景区或景点的文化风貌和文化特征。此外，还 有23%的导游不积极回答游客提出的问题，存在不良的用语习惯，使游客对景区景点产生负面印象，不利于旅游景区形象的塑造与提升。
2.3 轻视自身形象
导游形象关乎着旅游景区及景点的形象，拥有良好的职业形象可以有效提升景区景点的整体感观，使游客 更好地体验和观赏旅游景点。然而在实际的旅游解说过程中，部分导游在讲解过程中忽视自身的形象，影响到游客观赏与游览的整个过程。如某些导游在讲解时会抽 烟，会时不时地打电话，或在游客参观游览时玩游戏、聊天或与其他工作人员攀谈等，甚至会在导游过程中 说低级笑话，不仅严重影响到旅游景点的整体形象，还降低了游客的整体体验，进而影响了旅游服务质量。因此，良好的导游形象是旅游景区形象塑造的有机组成部分，关系到旅游景区的经济收益与宣传质量。若导游不注重自身形象的提升，将会影响整个旅游市场的社会影响力，制约旅游经济的快速发展。
三、 景区形象塑造中优化旅游解说的策略
3.1 提升导游准入标准
首先，相关政府部门应从专业资格考试的层面出发，严格规范导游资格证考取人员的个人素质，提升导游队伍的整体素质水平，同时对多语种导游、小语种导游适当放宽专业标准。而在科目设立和考试内容上，则需要根据实际的导游要求，使职业考试内容与社会发展需求相融合，进而充分地考察从业者的专业能力和理论水平。其次，要积极开展校企合作活动，深入与高校的交流和沟通，使高校在专业实践和专业理论知识教育的过程中发挥作用，切实提升导游整体素质。
3.2 制定导游解说标准
导游解说缺乏衡量标准是导致导游解说随意性、 盲目性、套搬性问题的关键。为此，旅游产业及行业应制定相应的衡量标准。首先，在讲解质量上，应要求导游人员讲解的内容具有专业性、趣味性、完整性等特征，能够根据景区的地理特征和文化底蕴，清晰、全面而有效地进行解说。其次，讲解标准应涵盖景区景点蕴含的所有文化内容和历史风尚，应清晰、标准、严谨、准确，能够根据游客的游览需求提供答疑解惑服务。最后，还要明确规范导游自身的形象，明令禁止任何有损景区形象的行为，杜绝导游期间随意吸烟、攀谈及打游戏等行为。
3.3 构建监督管理制度
首先，应明确监管内容，确定监管手段，让导游人员在讲解的过程中时刻约束自己、规范自己，从而为游客提供优质的解说服务。在监管层面上，管理者不仅要 用惩罚机制来管理导游人员，更需要用激励机制激励和调动导游参与工作的积极性和主观能动性，使导游自觉地规范和调整自己的话术。其次，构建游客反馈体系， 通过旅游App或投诉机制，引导游客将导游存在的问题清晰、准确地反馈到管理者面前，使管理者能更好地了 解到导游在讲解过程中存在的不足。最后，构建评级机制，根据导游解说质量及服务水平，将导游划分为不同的从业等级，并确定每个等级的薪资水平，使导游在等级机制的激励与影响下，自觉、积极地规范自己和提升自己。此外，管理者还要提供必要的培训，让导游人员能够根据自身的职业需求，提高讲解质量和效率，进而为塑造景区形象奠定坚实的基础。
四、结束语
导游讲解是旅游景区形象塑造的重要手段与主要内容，是提升并影响景区服务质量的关键举措。然而在实际导游讲解中却存在着诸多问题，严重影响到游客游览景区的体验性和满意度。因此，相关政府部门或旅游管理人员应从标准制定、人才考核、监管机制及培训体系的角度出发，提升并优化导游讲解体系，提升旅游景区的整体形象，使旅游事业得到更快、更高、更好地发展。